一、广告策划书的概念。
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
二、广告策划书的作用。
1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。
2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。
三、广告策划书的内容要点。
在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：
（一）市场分析。
1．营销环境分析。
2．消费者分析。
3．产品分析。
4．企业和竞争对手的竞争状况分析。
5．企业和竞争对手的广告分析。
（二）广告策略。
1．广告的目标。
2．目标市场策略。
3．产品定位策略。
4．广告诉求策略。
5．广告表现策略。
6．广告媒介策略。
（三）广告实施计划。
1．广告活动的目标。
2．广告活动的时间。
3．广告的目标市场。
4．广告的诉求对象。
5．广告的诉求重点。
6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）
7．广告媒介计划。
8．其他活动计划。
9．广告费用预算。
（四）广告活动的效果**和监控。
1．广告效果的**。
2．广告媒介的监控。
四、广告策划书的一般模式。
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：
●封面。一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
●广告策划小组名单。
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。
●目录。在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。
●前言。在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。
●正文。第一部分：市场分析。
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析。
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势。
总体的经济形势。
总体的消费态势。
产业的发展政策。
（2）市场的政治、法律背景。
是否有有利的政治因素可能影响产品的市场？
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景。
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2．市场营销环境中的微观制约因素。
企业的**商与企业的关系。
产品的营销中间商与企业的关系。
3．市场概况。
（1）市场的规模。
整个市场的销售额。
市场可能容纳的最大销售额。
消费者总量。
消费者总的购买量。
以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势。
（2）市场的构成。
构成这一市场的主要产品的品牌。
各品牌所占据的市场份额。
市场上居于主要地位的品牌。
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性。
市场有无暂时性。
市场有无其他突出的特点？
4．营销环境分析总结。
（1）机会与威胁。
（2）优势与劣势。
（3）重点问题。
二、消费者分析。
1．消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚。
各种消费者消费本类产品的特性。
2．现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成。
现有消费者的总量。
现有消费者的年龄。
现有消费者的职业。
现有消费者的收入。
现有消费者的受教育程度。
现有消费者的分布。
（2）现有消费者的消费行为。
购买的动机。
购买的时间。
购买的频率。
购买的数量。
购买的地点。
（3）现有消费者的态度。
对产品的喜爱程度。
对本品牌的偏好程度。
对品牌的认知程度。
对本品牌的指名购买程度。
使用后的满足程度。
未满足的需求。
3．潜在消费者分析。
（1）潜在消费者的特征：
总量、年龄、职业、收入、受教育程度。
（2）潜在消费者现在的购买行为：
现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性。
潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？
4．消费者分析的总结。
（1）现有消费者：机会与威胁，优势与劣势，重要问题。
（2）潜在消费者：机会与威胁，优势与劣势，主要问题点。
（3）目标消费者：目标消费群体的特性，目标消费群体的共同需求，如何满足他们的需求。
三、产品分析。
1．产品特征分析。
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者需求？
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满意程度如何？产品的质量能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的**：
产品的**在同类产品中居于什么档次？产品的**与产品质量的配合程度如何？
消费者对产品**的认识如何？
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？
（5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、**和形象相符？产品在外观和包装上有没有欠缺？外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？
外观和包装对消费者是否具有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势？有何不足？在质量上有何优势？
有何不足？在**上有何优势？有何不足？
在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势？
有何不足？在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2．产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要标志。
（2）产品处于什么样的生命周期。
（3）企业对产品生命周期的认知。
3．产品的品牌形象分析。
（1）企业赋予产品的形象：
企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品想象的认知：
消费者认为产品形象如何？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无问题？
4．产品定位分析。
（1）产品的预期定位。
企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者对产品定位的认知。
消费者认知的产品定位如何？消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果。
产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？
5．产品分析的总结。
（1）产品特性。
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点。
（2）产品的生命周期。
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点。
（3）产品的形象。
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点。
（4）产品定位。
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析。
1．企业在竞争中的地位。
市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标。
2．企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略。
3．企业与竞争对手的比较。
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点。
五、企业和竞争对手的广告分析。
1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容。
2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？有何不合理之处？
3．企业和竞争对手的产品定位策略。
4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
诉求对象是谁？诉求重点如何？诉求方法如何？
5．企业和竞争对手以往的广告表现策略。
广告主题创意如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告创意如何？有何优势和不足？
6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
媒介组合如何？有何合理及不合理之处？广告发布的频率如何？有何优势和不足？
7．广告效果。
广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果？
广告在直接**方面有何效果？广告在其他方面有何效果？广告投入的效益如何？
8．总结。竞争对手在广告方面的优势，企业自身在广告方面的优势，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告突出的劣势。
第二部分：广告策略。
一、广告的目标。
1．企业提出的目标。
2．根据市场情况可以达到的目标。
3．对广告目标的表述。
二、目标市场策略。
1．企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场。
市场的特性、市场的规模。
（2）企业原有市场观点的评价。
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点。
2．市场细分。
（1）市场细分的标准。
（2）各个细分市场的特性。
（3）各个细分市场的评估。
（4）对企业最有价值的细分市场。
3．企业的目标市场策略。
（1）目标市场选择的依据。
（2）目标市场选择的策略。
三、产品定位策略。
1．对企业以往的定位策略的分析与评价。
（1）企业以往的产品定位。
（2）定位的效果。
（3）对以往定位的评价。
2．新的产品定位策略。
（1）从消费者需求的角度。
（2）从产品竞争的角度。
（3）从营销效果的角度。
3．对新的产品定位的表述。
4．新的定位的依据与优势。
四、广告诉求策略。
1．广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述。
（2）诉求对象的特性与需求。
2．广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析。
（2）对所有广告信息的分析。
（3）广告诉求重点的表述。
3．诉求方法策略。
（1）诉求方法的表述。
（2）诉求方法的依据。
五、广告表现策略。
1．广告主题策略。
（1）对广告主题的表述。
（2）广告主题的依据。
2．广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容。
（2）广告创意的说明。
3．广告表现的其他内容。
（1）广告表现的风格。
（2）各种媒介的广告表现。
（3）广告表现的材质。
六、广告媒介策略。
1．对媒介策略的总体表述。
2．媒介的地域。
3．媒介的类型。
4．媒介的选择：媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介。
5．媒介组合策略。
6．广告发布时机策略。
7．广告发布频率策略。
第三部分：广告实施计划。
一、广告活动的目标。
二、广告活动的时间。
在各目标市场的开始时间。
广告活动的结束时间。
广告活动的持续时间。
三、广告的目标市场。
四、广告的诉求对象。
五、广告的诉求重点。
六、广告活动的表现。
1．广告的主题。
2．广告的创意。
3．各媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本。
4．各媒介广告的规格。
5．各媒介广告的制作要求。
七、广告媒介计划。
1．广告发布的媒介。
2．各媒介的广告规格。
3．广告媒介发布排期表。
八、其他活动计划。
1．**活动计划。
2．公共关系活动计划。
3．其他活动计划。
九、广告费用预算。
1．广告的策划创意费用。
2．广告设计费用。
3．广告制作费用。
4．广告媒介费用。
5．其他活动所需要的费用。
6．机动费用。
7．费用总额。
第四部分：广告活动的效果**和监控。
一、广告效果的**。
1．广告主题测试。
2．广告创意测试。
3．广告文案测试。
4．广告作品测试。
二、广告媒介的监控。
1．广告媒介发布的监控。
2．广告效果的测定。
●附录：在策划文本附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1．市场调查问卷。
2．市场调查访谈提纲。
3．市场调查报告。
●封底。
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