学院：工程学院。
班级：电信0901班学号。
校园咖啡屋创业计划书。
目录。第一部分：市场调査情况及市场分析。
市场背景。姓名：刘彩红。
喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生。
活方式。随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。
咖啡厅已正在成为人们及人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在。
于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一。
种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文。
化消费在校园市场大有可为。
市场状况。目前高校周边分布有众多咖啡厅，纷纷瞄准了高校市场。所以现在咖。
啡消费市场的竞争是非常激烈的。校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为。
自己潜在顾客的考虑和行动，但是并不是有明确的细分和定位。经营一家。
定位高校市场的校园咖啡厅，如何在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各。
种有利和不利的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化价值，才能在。
校园市场切下一块自己的蛋糕。
校园咖啡厅特点：
高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较高，接受。
了较多西方思想和生活方式，易于接受新事物。他们有强烈的追求较高品。
位的生活方式的欲望，有一部分群体消费水平较高，有较多的可支配收入。
购买非生活必需品。在校园里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师及。
学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为。
第二部分：企划方案。
a:营销机会和威胁分析：
地理上更接近受众，节省顾客时间成本，方便消费者。
情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受，英至有些消费者本能的。
排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅。
易于结队消费，人群集中，易产生示范和模仿消费效应。
实力上不及校外咖啡厅雄厚，管理经验不足，影响力较弱。
用。消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加了管理成本和运营。
费6.巨大。
目前校园市场是一个未被开发的**地，消费群体集中，消费潜。力7.
年轻人居多，一旦形成习惯和消费偏好，易形成顾客忠诚。
一旦成功，容易导致跟进的竞争者。
校外众多的咖啡厅容易分流顾客。
b:消费者群体分析及消费能力和消费习惯分析。
1)消费者群体分析：
群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有。
针对性的高效营销提供了可能性。按照职业主要可以分为学生和教师两个。
大的群体。其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。学生中又以本科。
生最多。学生消费群体。
按照学历分为本科生和研究生，本科生按照年级分为入巢，守巢，离。
巢三个阶段。
a:本科：入巢：主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的。
熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个武。
汉市的饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师。
姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一入巢期。
虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新。
生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良。
好的第一印象而且可以长期维持），事实上，入巢期的新生之中一部分的。
先行者开始体验，对其他的入巢者起着示范和引导的作用。
守巢：主要是大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应期之后，心。
态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手。
机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一。
部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群。
体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣。
市场大有可为。
离巢：大四可归入离巢期。因为就业和考研的压力，可支配的剩余。
时间减少，针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓。
浓的归属感，得到消费者的情感认同。
b：硕博士：
这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收。
入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专。
业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡。
消费者。另一类是和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定。
的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。
教师消费群体。
年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处。
于学生和教师角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新。
事物，追求自己的生活方式。
其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配。
收入更多。是潜在的咖啡消费考。
其他顾客群。
社会消费群体，因为为了感受武大氛围，或者节庆，事件（櫻花节，年会，朋友拜访等）暂留武大，构成了流动的消费群体。
2）消费能力和消费习惯分析：
从《标高分析数据》中我们可以发现如下信息：
在所调查的本科生总体中，每月生活费主要集中在400到500之。
间，占37. 1%,其次是400以下和500至700,分别占26.2%和21. 9%,这三者占据了总体的85. 2%,构成了本科生消费群体月生活费的主体。
在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一。
的目标消费群体态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特。
别偏好”，这两者占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占15%左右。
在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强。
的目标顾客选择“会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择。
不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一强，和上面的比较。
之后，我们发现，有一部分潜在消费者（约10%）对咖啡和西餐怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消费者有望。
成为咖啡和西餐的忠实消费者。
在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的。
占据了一半以上的比例，谈事占了大约10%,这说明了校园消费群体去咖。
啡厅消费是因为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享受。这。
喑示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费（而非散客消费）。同时。
除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。
在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次1020元的消。
费额的消费者占据了。
25.3%,少于十元占据了。
22.4%,可以接受2030的消费额的群体占了。
13.5%,三者共占了六成以上的份额，这说明大部分。
的消费考消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低。的**。
在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味和**是最重要的。
影响因素，分别占据了。
34. 2%和33.5%，另外气氛和私密性分别为12.
5%和13.6%,这暗示我们应该为潜在顾客提供大众化**高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造（私人的空间和宜人的气氛）。
从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现，随着年级。
的增加，会经常去消费的学生及偶尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方。
面，随着年级的增加，很喜欢咖啡的学生及一般喜欢咖啡消费的学生的比。
值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的消费频率比低年级消费频。
率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈。这一个重大的发现告。
诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期，低年级市场采。
取培育策略，高年级市场采取维持和收割策略。
从潜在顾客的可支配收入的多少及咖啡消费的分析来看，收入。
较高的本科生（尤其是月生活费在800以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲。
望（喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十），当然，该群体的消费能力相。
对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采取细分的策略，重点在于顾。
客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。
在潜在顾客的可支配收入的多少及咖啡消费的分析中还有一个发。
现：月生活费400以下的学生和800以上的学生某些消费习惯惊人的一致，这表现在去咖啡厅消费的目的中聚会很多，谈事很少。而在用餐的目的上，月收入800以上的学生很少，而800以下的群体中，用餐的比重普遍较大。
c:市场细分和定位。
细分分析：集中在高校师生，为高校师生提供咖啡。
定位分析：休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的**提供一。
种情感和精神亨受的场所o
确定诉求点：
a.饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受；
b.不高昂的**，高层次的享受；
c.学习，交流的场所；
d.校园生活群体的精神家园；
d:产品和定价策略分析：
1产品体系当然是以咖啡为主，也可以有少量其他饮料（例如牛奶。
等）其至是食品，有些饮料可以和咖啡冲调，一方面可以满足消费者多层。
次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住这些顾客。咖啡产品各个。
品种**差异很大，可以以中低档为主，少量高档咖啡为辅，迎合各个消。
费层次的顾客的要求。
2.**体系：应该比校外的咖啡稍低，因为一个重要的消费群体是。
学生，经济收入有限。总体**体系上以中低档为主，辅以高档**，一。
方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费考。◎流动定价：
一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每周有儿种咖啡。
有优惠折扣，可以吸引很多人的到来。◎赠送：例如可以针对情侣市场。
开展一系列的**活动，**优惠，赠送小礼品等。◎折扣定价：例如。
节假日到来，或者店内员工朋友的消费等，可以给予一定的折扣。
e:传播媒介和方式分析：探传单和海报：可在**量大的场所（例如食堂门口，图书馆门口）
发放一定量的传单，也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单，可以在社。
区和生活区张贴一定量制作精美的海报。
探活动传播：可以组织一些具体活动（例如沙龙，舞会，英语角等）
吸引人气，达到传播效果。探**和广播广告：利用学生使用较多的学。
校**（b b s ,学校学生**等）或者校园广播投放一定量的广告和公。
告。探人脉推广：鉴于高校是人去相当密集的场所可以利用咖啡消费者。
的口碑传播，例如可以招聘比较多的轮班流动的学生兼职服务员，通过每。
个人的交往半径进行人脉推广。
探官方传播：可以争取学校官方的合作，例如记者团的采访，校级。
院级的报纸的详细介绍，做好公关，公关的传播方式效果很好。
探利用社团：社团作为高校重要的组织，对每一个高校学子有巨大。
的影响。也是一种极佳的营销渠道。可以和社团建立友好关系，采取措施。
鼓励社团群体消费。例如，咖啡厅专门有区域可以提供给社团，社团非正。
式活动可以利用咖啡厅场所进行。
探软文传播：鉴于潜在顾客年龄较轻，易于接受感性事物，可以采。
取软文传播方式。例如各种受众较广的媒介（b b s等）以心情故事的方。
式，提到该咖啡厅，在不经意间就对潜在顾客产生影响，唤起消费咖啡的。
意识和体验。
f:设计分析：
1.视觉识别：
店名：一方面应该和自己的经营业务有紧密的相关，另一方面要照顾。
到经营的场所是在校园内部，要贴近校园特色，易于为校园群体喜爱和接。
受，店名应有格调，意味悠长。
如果有可能，应该为自己设计，并且贯穿始终。例如咖啡厅器具上，名片上，服装上，等等。
颜色：以黄色，红色，橙色等暖系色调为主，辅以轻快活泼的冷系色。
调。彰显时尚，潮流，雅致，品位。
店内布局：恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量一方面有效利用。
空间，一方面显得错落有致，不显开阔平淡之感。可适当设计一些较为私。
密的桌位，然长时间逗留的顾客充分享受那份怡然自得的情调。分区布局，让每个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落和桌位。
灯饰和灯光：灯饰是咖啡厅装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯。
饰可以有效增加咖啡厅的美感。灯光是烘托咖啡厅气氛的重要部分，可以。
选择不同颜色的灯光，烘托出咖啡厅宜人的气氛。同时，顾客应该保留在。
白己的空间按照白己的要求调节灯光的便利。
墙面装饰和窗帘：按照季节及时调整，各种织物材质，图案，颜色尽。
量显得和谐，显示咖啡厅的格调，贴近消费者感官亨受。
桌位：桌位设计和摆放应该总体上和谐，个体上有差异，避免给消费。
者大排档那样的感受。
工艺品摆放：工艺品的选择应该贴近咖啡厅气氛和消费者偏好，烘托出咖。
啡厅的品位。
餐具：干净，整洁，应该体现咖啡厅特色或者形象（例如）。
背景**：以浪漫，柔和的轻**为主，响度适中，切合季节变化和。
咖啡厅格调。
2.行为识别。
员工行为：应该重视对员工的培训，让每一个员工都可以成为咖啡厅。
的形象代言人。
管理者行为：管理者应该及时排解经营过程中的问题，面对顾客的意。
见和建议，及时回复，保持和消费群体的密切联系。
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